AI in contentmarketing: beter begrip prompten kan bijdragen aan hogere effectiviteit

Door: Daphne Hachmang, Carmen Quint en Antoine van den Berg

Het gebruik van AI groeit snel omdat het voordelen zoals efficiëntie, personalisatie en datagedreven inzichten biedt. Het doel is om zo sneller tot betere klantinteracties en gerichte campagnes te komen. Voor contentmarketing houdt AI de belofte in voor effectievere strategieën die beter aansluiten bij de doelgroep en creatieve, relevantere content die snel en goedkoop geproduceerd kan worden. AI kan daarmee de manier waarop communicatie-professionals content creëren en delen ingrijpend veranderen. Het is waarschijnlijk dat dit andere competenties van communicatieprofessionals vraagt en zal dan ook impact hebben op de manier waarop we ons onderwijs inrichten en aanbieden.
 

Om een eerste indruk te krijgen hoe (toekomstige) communicatieprofessionals van deze ontwikkeling gebruik maken en welke impact dit zal hebben op het onderwijs, hebben Daphne Hachmang, Carmen Quint (beiden onderzoekers bij het lectoraat Human Communication Development) en Antoine van den Berg (onderzoeker bij het lectoraat Kansrijk Ondernemen) een verkennend onderzoek gedaan. Hiertoe zijn gedurende een 5-tal maanden 25 studenten gevolgd die de minor AI en Contentcreatie aan de HAN deden. In de opzet van deze minor voeren de studenten opdrachten uit rondom contentcreatie voor een aantal opdrachtgevers, waarbij studenten ze de (on)mogelijkheden van het gebruik van AI verkennen. Wij hebben de prompthistorie van de studenten opgevraagd en geanalyseerd. Hoewel studenten diverse AI-tools hebben gebruikt, hebben wij ons om praktische redenen beperkt tot ChatGPT. In totaal zijn er op deze manier 50 promptgeschiedenissen geanalyseerd.
 

Rollen van contentmarketeer en van AI

We hebben het onderzoek benaderd vanuit de verschillende rollen die bij de productie van content onderscheiden kunnen worden.  De rollen die we hebben onderscheiden zijn:

1. Strateeg: de contentmarketeer maakt vooral keuzes over welke content wanneer, voor wie en om welke redenen.
2. Creatief: waarbij het draait om het maken van de communicatieve vertaalslag van de strategische keuzes naar ideeën voor de content.
3. Producent, door ons ‘maker’ genoemd: het daadwerkelijk creëren van de content items.
4. Analist: waarbij vooral gekeken wordt naar data en effect, die dan weer meegenomen kunnen worden in strategie, ideevorming en uitvoering.
5. Procesondersteuner: waarbij vooral wordt gekeken naar de wijze waarop de contentmarketeer het proces inricht en optimaliseert.
6. Mentor: de contentmarketeer helpt en ondersteunt anderen om goede, betekenisvolle content te maken.

Tabel 1. De aard van de interactie vanuit rollen en functie AI

 

	Rol AI
Rol contentmarketeer	Vraagbaak	Sparringpartner	Uitvoerder	Promptgenerator
Strateeg	Losstaand	Verdiepend	Losstaand	-
Creatief	Losstaand	-	Verdiepend
Maker	Losstaand	Losstaand	Verdiepend Verhelderend	Verdiepend Verhelderend
Analist	-	-	-	-
Procesondersteuner	-	-	-	-
Mentor	-	-	-	-

Bij de strateeg zien we vooral dat de AI als vraagbaak gebruikt wordt, of zelfs in enkele gevallen, als uitvoerder. De prompt zelf kenmerkt zich door een lage mate van interactiviteit, er wordt een vraag gesteld en het antwoord wordt geaccepteerd, klaar. We hebben deze manier van prompten ‘losstaand’ genoemd.

De AI wordt nauwelijks ingezet op het moment dat de contentmarketeer de rol van creatief aanneemt. In de sporadische gevallen dat deze wel voor deze rol ingezet wordt, dan zien we dat vooral in de rol van uitvoerder. De prompthistorie kenmerkt zich in deze gevallen wel door een hoge(re) mate van interactiviteit, waarbij de vragen/instructies aan de AI met elkaar samenhangend zijn en vooral verdiepend van aard, d.w.z. dat er doorgevraagd wordt op een respons van de AI.

De AI is het meest ingezet bij de rol van maker en als uitvoerder. Gezien de minor en de aard van de opdrachten was dit ook te verwachten. Hier is de diversiteit in de wijze waarop de AI ingezet wordt het hoogst, waarbij het gebruik redelijk interactief was, en ook gelijkelijk verdeeld over verdiepend en verhelderend interacties. Verdiepende prompts richtten zich vooral op steeds verder, en gedetailleerder specificeren van de prompt. Hier is duidelijk sprake van samen tot een optimaal resultaat komen. Bij verhelderende prompting wordt de AI gevraagd om duidelijk te maken waarop de resultaten gebaseerd zijn. Er wordt geprobeerd om een relatie te leggen tussen input en output. In al deze gevallen is er reeds een globaal idee over de content die er gemaakt (moet) worden. Daarnaast is de AI ook regelmatig ingezet om een goede prompt te genereren. Dit kan opgevat worden als een indirect uitvoerende rol. We zien hier dan ook eenzelfde patroon als bij de AI als uitvoerder. Opvallend is dat de AI in deze rol toch ook redelijk vaak als vraagbaak wordt gebruikt. Het idee is vermoedelijk om inhoudelijk relevante content te genereren waarop een content item gebaseerd kan worden. De AI wordt ook vaak, naast uitvoerder, als vraagbaak gebruikt. Opvallend is dat bij het gebruik als vraagbaak er geen tot weinig interactie is.

Behalve naar de rol van waaruit en waarin de AI wordt gebruikt gerelateerd aan de aard van de interactie, hebben we ook gekeken naar de vorm van de prompt. In het algemeen waren de prompts erg ongestructureerd. Heel af en toe werd door de studenten de context verstrekt en in sommige situaties werd de gevraagde output gespecifieerd (varianten, format). Hoewel het niet duidelijk is of gebruik van een framework tot betere resultaten leidt, kan het gebruik van een eenduidige, vaste structuur er wel toe leiden dat er door de prompter niets over het hoofd wordt gezien.