Onderzoek

Wat werkt wel en niet op de social media van gemeenten?

Leestijd : 4 minuten

beeld ten behoeve van project content voor social media lectoraat Customer Insights

Social media worden door gemeenten ingezet om inwoners te bereiken. Maar dit wordt nog niet altijd even bewust gedaan. Daarom onderzochten we posts op Instagram, LinkedIn en Facebook van drie gemeenten. In dit artikel delen we alle tips voor goedlopende posts om je inwoners te bereiken.

Door Daphne Hachmang en Carmen Quint van het lectoraat Human Communication Development

Allereerst: het ene social media bericht is het andere social media bericht niet. Er bestaat een groot verschil tussen welke post werkt, of niet werkt, op welk kanaal. Het is dus een slecht idee om exact dezelfde post op verschillende kanalen te plaatsen. Daarnaast bleek ook dat dag van publicatie een rol speelt. Zo zagen we voor Instagram dat op zondag berichten van gemeenten meer werden gedeeld door andere accounts dan op andere dagen.

Dit onderzoek bevestigt wat we eigenlijk allemaal al wisten: hoe unieker de post, hoe beter. Want zeg nou heel eerlijk, het liefst klik je toch op iets wat herkenbaar en authentiek voelt. Reposts van andere accounts doen het op alle kanalen significant slechter dan wanneer een gemeente de tijd neemt om zelf een post samen te stellen. Zeker op LinkedIn hebben unieke posts veel meer effect.

Op het gebied van herkenbaarheid blijken posts met locaties uit de gemeente op alle drie de social media platforms goed te scoren op verschillende metrics. Zo zien we alleen al voor LinkedIn dat dit leidt tot meer weergaven, likes, comments en kliks. Op Facebook en LinkedIn hebben posts met inwoners ook een positief effect op het engagement. Het slechtst scoren stockfoto’s en ander beeld, zoals bijvoorbeeld uitlegflyers.

Reposts van andere accounts doen het op alle kanalen significant slechter dan wanneer een gemeente de tijd neemt om zelf een post samen te stellen.

Posts met het doel begrip creëren leidt tot meeste engagement

We zagen dat de social berichten van gemeenten grofweg 4 verschillende communicatiedoelen hadden:

informeren van de inwoner

vermaken van de inwoner (al dan niet direct te linken aan de gemeente)

begrip creëren (bijvoorbeeld voor beleid van de gemeente)

en inspireren & verbinden van inwoners.

We zagen op Facebook de meeste diversiteit in communicatiedoelen in posts, maar ook dat – wellicht niet verrassend- informeren de meest voorkomende categorie was op alle drie de kanalen. Wel opvallend: er werd meer vermakende content op Facebook geplaatst dan op Instagram.

Het effect van het communicatiedoel van een bericht op engagement is ook opvallend. Verder zagen we dat het creëren van begrip, bijvoorbeeld een post over de pleegzorg waarin een steunouder aan bod komt, bij alle platforms het meeste engagement uitlokt. Zo krijgen posts die als doel hebben begrip creëren en vermakende content over de gemeente meer weergaven op Instagram en Facebook en krijgen berichten op LinkedIn die gaan over begrip creëren en informeren meer weergaven en likes op LinkedIn.  

Voorbeeld social media post van gemeente Doetinchem die heeft deelgenomen aan het onderzoek naar social media gebruik door gemeenten.

Een echt eyeopenend resultaat is de invloed van de verschillende beleidsterrein van de posts. Die blijkt per platform, en ook per metric, enorm te verschillen. Beleidsterreinen waar we naar hebben gekeken:

gemeente in beeld

cultuur en ontspanning

overige eigen middelen

infrastructuur en gebiedsontwikkeling

openbare orde en veiligheid

maatschappelijke ondersteuning

samenkracht en burgerparticipatie

bestuur en algemene ondersteuning

inkomen en participatie

Op Instagram doen posts op het gebied van samenkracht en burgerparticipatie en overige eigen middelen het goed op bereik en weergaven. Op Facebook kan je juist beter kan posten over openbare orde en veiligheid of gemeente centraal voor likes en comments. Terwijl je op LinkedIn beter kan posten over de categorie jeugd. Op LinkedIn worden ook meer diverse onderwerpen gepost.

Met mediarijkheid bedoelen we het gebruik van verschillende typen media, zoals één afbeelding of een video, of een filmpje of beeldcarrousel; maar ook het verwijzen naar andere media bijvoorbeeld via een URL, @-mention of een hashtag.

Wat blijkt? Gemeenten gebruiken nog massaal de minst effectieve media bij hun posts. Veruit de meeste posts worden geplaatst met één afbeelding als begeleiding, maar op alle platforms zorgen beeldcarrousels (meerdere foto’s) voor veel meer engagement. Het loont dus om voortaan toch iets meer interessante kiekjes te schieten. Op Instagram blijkt daarnaast Reels een potentiële kans om meer bereik en weergaven te genereren. Ook opvallend: video’s en artikels/blogs werken voor het bereik en de weergaven averechts op Facebook.

Als het gaat om het verwijzen naar andere media, dan blijkt dat op Instagram het effect van URL’s en @s wel meevalt. Alleen hashtags doen iets voor het bereik van berichten op Instagram. @-mentions blijken echter bijzonder effectief op verschillende metrics op Facebook en LinkedIn. Het loont dus om degenen die betrokken zijn bij het onderwerp van je post bij naam te noemen!

Ga praten met inwoners, quotes leveren veel op voor je soials

Er zijn vele manieren om je boodschap te verpakken en het blijkt dat schrijfstijl wel degelijk uitmaakt op de verschillende platforms. Op het moment gebruiken gemeenten vooral een overwegend informatieve schrijfstijl op alle social media. Het onderzoek toont echter aan dat andere elementen, zoals de quote op Linkedin en Facebook, veel meer engagement uitlokken. Ook op een manier schrijven waarbij een gemeenschapsgevoel wordt aangesproken blijkt een betere social media score te bereiken. Op dit onderdeel kwam er ook een grote not-done naar voren: je kunt je bewoners op Facebook en Instagram beter niet persoonlijk aanspreken. Dit leidt tot veel lager bereik.

Als afsluiting een retorische vraag stellen? Doe dat maar niet op Facebook

Als laatste hebben we ook gekeken naar de invloed van ‘Call to Action,’ dus als je wilt dat de lezer een actie onderneemt zoals doorklikken, of ‘Call for interaction,’ oftewel als je feedback of een reactie van je bewoners vraagt. Hieruit blijkt dat je de Call to Action op Facebook beter achterwege kan laten, terwijl het publiek op Instagram juist wel daardoor in de actiemodus gaat. Voor de Calls for interaction blijkt vooral dat een retorische vraag zoals in het voorbeeld hieronder een sterk negatieve impact heeft op het bereik en de weergaven op Facebook. Op andere platforms is dat beeld iets wisselender.

Tijdens dit ondezoek wilden we achterhalen welke social media content werkt voor gemeente. Dit deden we allereerst door middel van literatuuronderzoek op het gebied van context, inhoud, schrijfstijl en complexiteit. Vervolgens hebben we een inhoudsanalyse gestart van 355 social media berichten van de 3 samenwerkende gemeenten Doetinchem, Lingewaard en Winterswijk. Hier keken we enkel naar organische posts, dus namen we advertenties of arbeidsmarktcommunicatie niet mee. In de inhoudsanalyse hebben we ons gericht op de onbetaalde posts en stories van LinkedIn, Facebook en Instagram die gericht zijn op de inwoners (geen arbeidsmarktcommunicatie). We keken hierbij naar de complexiteit, taal/schrijfstijl, call to action, algoritme, call for interaction, onderwerp en doel, uniekheid en herkenbaarheid en media(rijkheid) van de berichten. Deze uitkomsten hebben we in relatie tot de statistieken van de berichten op het gebied van bereik, weergaven, likes, shares, comments en kliks bekeken. Daar bleek een wereld van verschil in te bestaan.