Hoe kunnen gemeenten Gen Z bereiken op social media?

Dit past bij de bredere vraag die binnen het project Effectieve social media content voor gemeenten door Carmen Quint en Daphne Hachmang wordt onderzocht. Uit gesprekken met gemeenten is namelijk gebleken dat social media worden ingezet om inwoners te bereiken maar dit nog niet altijd even bewust wordt ingezet aangezien niet duidelijk is welke elementen van social media berichten leiden tot meer bereik, engagement en shares. De vijf studenten zoomden hier voor ons in op de nieuwste generatie.   

De vijf studenten Lonneke Sigmans, Imke Boerman, Daan Bolte, Bryce Jobse en Burçu Yavuz onderzochten in een half jaar onderzoek hoe gemeenten hun social mediacontent structureren en kunnen inzetten om Gen-Z te bereiken voor gemeentelijke communicatie. Om hierop antwoord te geven gebruikten ze verschillende methodes, zo zetten ze een vragenlijst uit, hielden ze een focusgroep onder gen-z'ers, hielden ze interviews met communicatiemedewerkers van verschillende gemeenten en communicatiemedewerkers van bedrijven die zich op gen-z'ers focussen en werd er een inhoudsanalyse van goedlopende social mediaberichten uitgevoerd.  

Uit de interviews onder gemeenten blijkt dat ze het nog erg lastig vinden om de Gen Z’ers te bereiken. De aanpak van de communicatieteams verschillen tegelijkertijd soms ook wel. Zo geven kleinere gemeenten wel aan moeite te willen steken in hun socials maar missen ze de tijd hiervoor. Er is geen uitgewerkte contentstrategie maar ze werken voornamelijk vanuit gevoel. Ook ervaren communicatiemedewerkers weinig vrijheid in wat gepost kan worden. Er komt veel over de schutting en gemeenten willen niet alleen maar zenden maar juist ook mensen betrekken. Het blijft een afweging tussen wat er gedeeld moet worden en in gesprek komen met mensen (zenden en interactie).  Gemeenten geven zelf aan dat ze het een gemis vinden dat ze van de Rijksoverheid geen gebruik mogen maken van TikTok. 

Allereerst het slechte nieuws: uit het onderzoek blijkt dat jongeren de social media van gemeenten niet of nauwelijks volgen. Ze beschouwen het als te formeel, niet aantrekkelijk en modern genoeg en de onderwerpen trekken hen niet. Kortom: ze hebben niet het idee dat de inhoud van de socials voor hen bedoeld is. 

Het goede nieuws is echter dat ze wel bereid zijn om hun gemeente te volgen als de content beter aan zou sluiten bij hun wensen. De content die ze het liefst zien, zijn updates over evenementen en activiteiten en belangrijke aankondigingen en nieuwsaankondigingen van gemeenten. Leuke feitjes over hun dorp of stad scoren ook hoog. Succesvolle Instagramberichten die veel likes opleveren, zijn video’s en berichten die laten zien wat er in de stad gebeurt om inwoners te betrekken. Zo kan je laten zien dat de stad van iedereen is. Deze relevante en lokale thema’s doen het goed, waardoor inwoners zich verbonden voelen met hun gemeente. We kunnen hieruit concluderen dat de informatiebehoefte van Gen Z daarin niet geheel anders is dan van andere inwoners: het liefste zien ze een mix tussen informele en informatieve content. De informele content mag gaan over evenementen, het uitgaansleven en lokale ondernemingen in hun gemeente die ook op hen gericht is. 

Dat sluit ook aan bij de uitkomsten uit interviews onder professionals van bedrijven die zich focussen op Gen Z. Jongeren willen graag het volgende van de content terugzien: persoonlijk, oprecht, humorvol en authentiek. Het is belangrijk dat content gericht op Gen Z deze waarden weerspiegelt, anders scrollen ze gauw weer door. Bedrijven proberen dit vaak te doen door een kijkje achter de schermen te geven: ze laten de Instagram bijvoorbeeld een dag beheren door een stagiaire die zijn of haar dag met de volgers deelt. Voor gemeenten zou dat bijvoorbeeld ook kunnen door jongeren uit de gemeente aan het woord te laten op de kanalen van de gemeente. Door deze user generated content kan ook de geloofwaardigheid en authenticiteit vergroot worden. Dit kan ook door lokale bekenden of influencers aan het woord te laten, mits dit vanuit oprechtheid gebeurt en Gen Z tegen hen opkijkt. 

Jongeren hebben opvolgend een voorkeur voor Instagram, TikTok en Facebook/LinkedIn. Dit komt ook overeen met het dagelijks social media gebruik van twintigers binnen het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom in 2024. Ze geven de voorkeur aan visuele content die direct de aandacht trekt, denk hierbij aan Instagram Reels of carrousels. Gemeenten mogen ook meer gebruik maken van Instagram Stories. Gen Z geeft hierbij de voorkeur aan visuele content die direct de aandacht trekt, beknopt informatie geeft en in een korte impuls alle informatie overbrengt. Over het algemeen heeft Gen Z een korte spanningsboog en het is dus belangrijk om in je social media content hierbij aan te sluiten. Een vaak gehoorde misser is content die niet ondertiteld is, terwijl dit voor gebruikers zonder geluid onmisbaar is. De respondenten zien het gebruik van smileys als een belangrijk aspect, de smileys moeten daarbij alleen niet overdreven of storend zijn en moeten passen bij de context. Denk bijvoorbeeld aan rode uitroeptekens, die vallen op en trekken meteen de aandacht. Hashtags mogen ook, maar met mate. Ze willen ook graag betrokken worden, dus ga de interactie aan. 

Een andere uitkomst van het onderzoek is dat het belangrijk is om enige regelmaat in je posts te hebben. Jongeren willen weten wat ze aan je kanaal hebben en onregelmatige en verschillende soorten posts zijn hierin funest. Daarom is het handig om te werken met een contentkalender om in te spelen op inhakers en door op tijden die aansluiten bij je doelgroep te posten. De respondenten uit dit onderzoek hadden een voorkeur voor doordeweeks, maar dat kan verschillen. Hou daarom goed de statistieken van je social media in de gaten.